EVP - tam gdzie teoria rozmija się z praktyką

Przygotowując się do wystąpienia poprzedzającego galę Universum Professional Awards (która odbyło się 3 lutego w Warszawie) wspólnie z Anią Macnar zdałam sobie sprawę, że odnośnie terminologii kluczowej dla procesów kształtowania wizerunku pracodawcy teoria rozmija się z praktyką... Chodzi o mniej lub bardziej tajemniczy skrót EVP. Jak się okazuje praktycy zazwyczaj odczytują go jako "employer value proposition" (wśród nich są również poważne firmy doradcze...), podczas gdy w literaturze naukowej funkcjonuje inne rozwinięcie tego skrótu - jest to "employee value proposition". W trakcie tworzenia naszej prezentacji Ania (też praktyk-naukowiec...) zgodziła się ze mną, ze ta druga propozycja jest jedynie słuszna i logiczna. EVP to bowiem PROPOZYCJA WARTOŚCI DLA PRACOWNIKA (tak też dosłownie tłumaczy się "employee value proposition"), czyli korzyści oferowane pracownikom, związane z marką pracodawcy. Mam nadzieję, że komuś przyda się to sprostowanie / wyjaśnienie. Oczywiście odtąd promuję to "jedynie słuszne" ;-) rozwinięcie w światku entuzjastów EB...

Załączony rysunek pokazuje dodatkowo proces dojścia od wartości marki pracodawcy, poprzez unikalne atrybuty do rzeczonego EVP

Przy okazji zapraszam do grupy "Employer branding - kształtowanie wizerunku pracodawcy" na Facebooku

Badania czynników decydujących o wyborze pracodawcy - wątpliwości

Jak już się nawzajem komentujemy z kolegą Radkiem Knapem :-) – blog którego serdecznie polecam, jako najlepsze polskie źródło informacji o employer brandingu (http://employer-branding.blogspot.com/2008/10/nowy-blog-o-eb-i-czynniki-wyboru.html)- to pozwolę sobie obstać przy opinii, że "pełnego wachlarza" czynników decydujących o wyborze pracodawcy nikt jeszcze nie podjął się zbadać (o czym pisałam w swoim pierwszym wpisie na tym blogu). Ciekawe badanie, które Radek opisuje w swoim najnowszym post'cie skupia się wyłącznie na czynnikach funkcjonalnych (związanych z korzyściami zatrudnienia), "zahaczając" jedynie (w „podtekście” prezentowanych determinant) o czynniki ekonomiczne (jak np. jaka konkretnie płaca i zestaw benefitów pozapłacowych gwarantuje utrzymanie pracownika bądź przyciągnięcie go do firmy) i społeczne (takie jak np. wpływ prestiżu firmy wśród znajomych pracownika lub kandydata na jej wizerunek jako pracodawcy) czy psychologiczne (takie jak np. wpływ różnic indywidualnych na wybór pracodawcy -wiek, płeć to te najbardziej podstawowe, nie przytaczam nawet innych). Oczywiście wąskie badania, skupiające na wybranej grupie czynników (lub wybranych czynnikach z danej grupy czynników) są realizowane i często arcyciekawe. Poddałam w wątpliwość (i podtrzymuję), że zbadanie pełnego wachlarza czynników (wszystkich grup czynników, o których napisałam powyżej i przykłady których podałam bez związku z badaniem opisywanym przez Pana Radka) może nie być możliwe i naprawdę nikt się tego jeszcze nie podjął. Naukowiec (obawiam się, że nie będzie to praktyk...), który zbada „cały wachlarz” i przypisze poszczególnym czynnikom odpowiednie wagi, ma sznsę dostać nagrodę im. Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych. Być może przy okazji choć na chwilę rozwiąże jedną z najbardziej nurtujących dzisiejsze biznesy kwestii – problem przyciągania, zatrudniania i utrzymywania pracowników, choć realnie tylko ją wyjaśni (oj! chyba tak w jednym jak i w drugim wypadku pofolgowałam jednak swojej wyobraźni!)

Przy okazji - mam jeszcze jeden dość poważny zarzut do większości badań o charakterze naukowym na temat budowania wizerunku pracodawcy. W znakomitej większości przypadków grupą badaną są studenci i świeżo upieczeni absolwenci (dostęp do nich jest dla naukowca zdecydowanie łatwiejszy). Trzeba jednak podkreślić, że grupa studentów jest dla rynku pracy wysoce niereprezentatywna, zwłaszcza w kontekście wysokiej ceny pracowników z doświadczeniem i „powrotu” na rynek pracy pokoleń 40+ i 50+. Życzę Panu Radkowi Knapowi i sobie samej (obydwoje stoimy przed wyzwaniem realizacji badań naukowych w zakresie budowania wizerunku pracodawcy na użytek rozpraw doktorskich) – analizy szerszej grupy docelowej. Z korzyścią dla dorobku naukowego i możliwości jego praktycznej aplikacji!

Rankingi pracodawców

Na użytek projektowanych przeze mnie szkoleń z zakresu employer branding przygotowałam zestawienie obecnych w Polsce rankingów pracodawców. Mam wobec tych inicjatyw mieszane uczucia. Z jednej strony są, moim zdaniem, dość subiektywną formą ewaluacji wizerunku pracodawcy - samo miejsce w rankingu nic jeszcze nie mówi a metodologia determinuje wyniki. Z drugiej strony dobrze porównywać się z innymi, analizując swoje mocne i słabe strony (niektóre rankingi są wynikiem szerszych badań, na podstawie których można próbować analizować poszczególne elementy wizerunku pracodawcy). Co więcej - firmy lubią powoływać się na swoje osiągnięcia w rankingach. Przykładem może być ostatnia reklama prasowa Banku Millenium, w której – poza standardowym layoutem – są wyniki firmy w dwóch rankingach pracodawców (odpowiednio 1-sze i 4-te miejsce) i nic poza tym. Nie będę jednak silić się na dalsze próby oceniania przydatności i celowości rankingów. Ciekawe może jednak okazać się przejrzenie kryteriów i najświeższych wyników poszczególnych badań.



I Badanie „Pracodawca Roku”, od 1997 r. (AIESEC)
http://www.pracodawcaroku.pl/index.php

5000 studentów z całej Polski
46 uczelni wyższych

Wyniki badania 2007:

1. PricewaterhouseCoopers

2. Procter&Gamble

3. ING

4. Bank Millennium S.A.

5. Deloitte

6. Bank Pekao S.A.

7. PKO Bank Polski

8. Nestlé Polska

9. Ernst & Young

10. Mars Polska


II Ranking „Solidny Pracodawca Roku", od 2004 r. (Grupa Media Partner)

http://www.grupamediapartner.com/content/view/86/77/


Kryteria:
— Warunki pracy
— Terminowość wypłat
— Warunki socjalne
— Ścieżka kariery
— Opinie o firmie na zewnątrz i wewnątrz
— Dynamika zatrudnienia na przełomie ostatnich lat

Uwaga: przez Internet dotarcie do zeszłorocznych wyników wydaje się niemożliwe (nie ma ich na stornie organizatora)

III Ogólnopolski Ranking Pracodawców „Kompas” , od 2005 r. (Studenckie Koło Naukowe Konsultingu we współpracy z Instytutem Millward Brown SMG/KRC)


http://www.kompas.edu.pl/

Kategorie:

Pracodawca marzeń
Kariera i rozwój
Przyjazność
Obecność na uczelni

Branże (w nawiasie podano zeszłorocznego zwycięzcę w kategorii „Pracodawca marzeń”):

FMCG (Procter&Gamble)
Consulting (PricewaterhouseCoopers)
High-Tech (Google)
Finanse (Ministerstwo Finansów)
Przemysł (Toyota)

IV Badanie Najlepsi Pracodawcy, od 2006 r. w Polsce (Hewitt Associates)
http://was7.hewitt.com/bestemployers/europe/poland/polish/bestemployers/europe/poland/polish/

Badanie prowadzone jest w krajach Europy, w Azji, Australii i Nowej Zelandii, Kanadzie oraz Ameryce Łacińskiej (11 krajów Europy Środkowo-Wschodniej)

NAJLEPSI PRACODAWCY 2008:
1. Cisco Systems Poland Sp. z o.o.
2. American Express Poland S.A.
2. Microsoft Sp. z o.o.
4. SGI Baltis Sp. z o.o.
5. M.G. CENTRUM Sp. z o.o.

Zastanawia fakt, że w czołówce rankingu realizowanego przez Hewitt Associates (którego partnerami są m.in. Harvard Business Review i Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Kadrami) nie pojawiają firmy z czołówek innych rankingów. Za to na pierwszym miejscu pojawia się CISCO, które jest w czołówce rankingów europejskiego i amerykańskiego realizowanych przez Instytut Great Place to Work. Moje przypuszczenie jest takie, że wynika to z dużego podobieństwa metodologii (w obu badaniach przeprowadza się badania zaangażowania i audyt polityki zarządzania zasobami ludzkimi). Nieobecność innych „kluczowych graczy” w tym rankingu może wiązać się z ich udziałem w innych badaniach, jak również faktem, że badanie Hewitt jest prawdopodobnie jednym z droższych w Polsce (firma oferuje jednak dość szeroki wachlarz usług w ramach realizacji rankingu).

V Ogólnopolski Ranking „Kariera z pracodawcą, od 2005 r. (Grupa Modus) http://www.kariera.com.pl/

Najlepszy pracodawca 2007 - według studentów:

1. Procter & Gamble

2. Capgemini

3. PricewaterhouseCoopers

4. Nestlé Polska SA

5. Volkswagen

Najlepszy pracodawca 2007 - według uczelnianych biur karier:

1. Procter & Gamble

2. KPMG

3. Microsoft Polska

4. Phillip Morris Polska

5. PKN Orlen SA

Ten ranking prawdopodobnie zniknie z polskiego rynku (w związku z połaczeniem Grupy Modus z firmą Universum).

VI Ranking Idealnych Pracodawców, w Polsce od 2007 r. (Universum, na podstawie badania Polish Student Survey) http://www.universumglobal.com/

10 tysięcy studentów z całej Polski
130 firm na liście ocenianych pracodawców
Analogiczne badanie przeprowadzane jest w 30 innych krajach europejskich

Zwycięzcy w poszczególnych kategoriach:

Nauki Humanistyczne:

1. Grupa ITI

2. Agora SA

3. Telewizja Polska SA

Biznes:

1. PricewaterhouseCoopers

2. Ernst & Young

3. Procter & Gamble

IT:

1. Google

2. IBM

3. Microsoft

Inżynieria:

1. Skanska

2. Toyota

3. Siemens

Nauki Ścisłe i Przyrodnicze:

1. L'Oréal

2. Polpharma

3. GlaxoSmithKline

Patrząc na tych kilka rankingów można zauważyć kilka wyróżniających się firm. Są to: PricewaterhouseCoopers , Procter & Gamble, Nestle, Ernst & Young, Google, Microsoft, Loreal, Delloite, IBM. Każda z tych firm pojawiła się w czołówce przynajmniej dwóch rankingów. Od razu nasuwają się pewne wnioski. Są to oddziały dużych międzynarodowych koncernów, prowadzące działania employer brandin w Polsce od kilku a nawet kilkunastu lat. Wiele z wymienionych firm reprezentuje dwie popularne branże – wciąż prestiżowy konsulting i zyskujące na popularności nowe technologie. Branża FMCG nie należy jednak do najchętniej wybieranych przez poszukujących pracy, a mamy tu reprezentantów i tego biznesu. Z kolei branża przemysłowa jakby trochę niedostrzegana, niedoceniana. Uogólnienia mogą być ciekawe i mylące jednocześnie. Być może wkrótce spróbuję zastanowić się nad "fenomenem" przynajmniej kilku z tych firm...

VII CIEKAWOSTKA: w swoich poszukiwaniach trafiłam również na bardzo lokalny ranking pracodawców w Zambrowie

Warto wspomnieć o najstarszym światowym rankingu, nie obejmującym jeszcze Polski – realizowanym przez Instytut Great Place to Work. To według tego właśnie rankingu Google jest już drugi raz z rzędu najbardziej pożądanym pracodawcą w USA. Poniżej krótka charakterystyka tego badania (http://www.greatplacetowork.com/index.php)

Od 1998 roku
30 krajów, 15 krajów europejskich
2 elementy badania: Trust Index© i Culture Audit©

3 kluczowe założenia:
◦ Ufam ludziom, z którymi pracuję
◦ Jestem dumny z tego, co robię
◦ Obcowanie z moimi współpracownikami sprawia mi radość

Great Place to Work® Model© - 5 obszarów:
◦ Wiarygodność
◦ Szacunek
◦ Sprawiedliwe traktowanie
◦ Duma
◦ Koleżeństwo

W 2008 roku na pierwszych miejscach w Europie znalazły się:
◦ Microsoft (Ferrari, Italy w 2007 roku)
◦ Google
◦ CISCO

FORTUNE's 100 Best Companies to Work For® 2008 (ranking przygotowywany przez Instytut Great Place to Work w USA):
1 Google
2 Quicken Loans
3 Wegmans Food Markets
4 Edward Jones
5 Genentech
6 Cisco Systems
7 Starbucks 8 Qualcomm
9 Goldman Sachs
10 Methodist Hospital System

Moda na employer branding i historia Google, czyli w poszukiwaniu „perfect fit”

Różne firmy poszukują różnych pracowników. Ludzie wybierają różnych pracodawców. Brzmi jak banał? A jednak powinno stać się prawdą absolutną , kiedy coraz częściej próbuje się sprzedawać gotowe recepty na sukces w pozyskiwaniu i utrzymywaniu pracowników.

O wyborze pracodawcy decyduje cały zestaw czynników ekonomicznych, społecznych i psychologicznych. Ani świat nauki ani biznesu nie podjął się dotąd zbadania pełnego wachlarza determinant wyboru pracodawcy. Może nawet okazać się to niemożliwie. Jednocześnie employer branding – koncepcja dyskutowana żywo w kręgach zarządzania zasobami ludzkimi, public relations i marketingu (ze wszystkimi tymi funkcjami biznesu w jakimś stopniu przecież związana)- stał się obecnie niezwykle popularny.

Moda na budowanie wizerunku pracodawcy ma swoje uzasadnienie w kontekście innych trendów biznesowych, ale również wskaźników społeczno-ekonomicznych krajów rozwiniętych i rozwijających się. Wystarczy, że ograniczymy się do faktu starzenia się społeczeństw i już z całą pewnością można powiedzieć, że obecne problemy pracodawców z pozyskiwaniem pracowników to dopiero początek drogi przez mękę. Już dziś konkurencja na rynku pracy winduje oczekiwania pracowników odnośnie wysokości zarobków i premii, dodatkowych świadczeń , możliwości rozwoju zawodowego i awansu. Przynajmniej tyle dzisiejszy pracownik żąda już podczas rozmowy wstępnej. Oczekiwania rosną w momencie przyłączenia się do organizacji. Bada środowisko pracy – tak pod kątem warunków, jak i atmosfery. Ocenia umiejętności menedżerskie szefa. Oczekuje wsparcia i balansu między pracą a życiem prywatnym. Na co dzień przyda się pochwała, krytyka musi być konstruktywna. A wszystko „just in time” - w przeciwnym razie jutro będzie już gdzieś indziej…

W tej sytuacji najlepsi pracodawcy często próbują stać się dla swoich pracowników drugim domem (a nawet pierwszym). I tak w centrali Google w Californii, tzw. Googleplex, jest jedenaście restauracji i barów, również ze zdrową żywnością. Nie dalej niż 100 stóp od biurka każdego pracownika! Drobne przekąski i napoje są wszędzie na terenie firmy, na wyciągnięcie ręki. Ponadto centra fitness, baseny treningowe, masażyści i lekarze. Wszystko na koszt pracodawcy. Do pracy można przychodzić ze swoim pupilem, a w przerwie pograć w bilard czy piłkarzyki. Ale czy tylko te namacalne atuty decydują o tym, że firma Google otrzymuje milion aplikacji rocznie (jedną co 25 sekund) i znalazła się na pierwszym miejscu listy stu najlepszych pracodawców według magazynu Fortune?

Kto wybiera Google? Oglądając filmy prezentujące Google jako pracodawcę widzimy przeważnie ludzie młodych, dynamicznych, skłonnych poświęcać się dla pracy, ale oczekujących dialogu. Ma się wrażenie, że lubią pracę zespołową, ale niekoniecznie w otwartym biurze na 300 osób. Cenią sobie elastyczność działania. To, co oferuje firma plus to, czym charakteryzują się jej pracownicy sprawia, że centrala firmy przypomina tętniący życiem uniwersytecki kampus. Nawet, gdy pokazywana jest obiektywem ukrytej kamery niekoniecznie zwolennika.

A jednak cały ten obraz może rodzić pytania i wątpliwości. Co miał w zamyśle pracodawca, który tak przygotował środowisko pracy, że można w nim przebywać komfortowo 24h/7? Śmiem powiedzieć – wyszedł naprzeciw oczekiwaniom tych, którzy są skłonni spędzić w pracy 72h non stop w twórczym szale (mówi się już przecież nie tylko o zaangażowaniu pracowników, ale o pasji!), nie martwiąc się o swój pusty żołądek i ukochanego psa, którego w przypływie dobrej woli może wyprowadzi i nakarmi sąsiadka lub (w opcji „lux”) - dogląda psia niania. Daje komfort tym, którzy chcą, aby ich miejsce pracy wyglądało prawie jak dom. W kontraście do tych firm, u których niedozwolona jest ramka ze zdjęciem dziecka czy współmałżonka.

Podsumowując ekspresową, subiektywną analizę najbardziej pożądanego pracodawcy na świecie. Czynniki ekonomiczny: przyzwoita płaca i mnóstwo „dodatków”. Czynniki społeczne: zatrudnienie u najlepszego pracodawcy, jednej z najbardziej dynamicznie rozwijających się firm na świecie. Czynniki psychologiczne: mam względną swobodę działania, firma to mój „drugi dom” (z akcentem na drugi), nie martwię się o drobnostki (umówienie wizyty u lekarza, wyjście z psem, kupienie czegoś na śniadanie czy kolację). Co w tym wszystkim jest dla mnie? Niewiele i nie zamierzam aplikować do Google. Ale z pewnością polecę niejednemu. I mam ochotę powiedzieć „patrzcie i uczcie się”.

Gotowa recepta na sukces? Tak , jeśli mówimy o dążeniu do „perfect fit”, perfekcyjnego dopasowania, które zaczyna posuwać się dużo dalej niż jeszcze niedawno śmieliśmy przypuszczać (co sugerują wieści z USA). Coraz częściej to już nie tylko „perfekcyjna” płaca, premia i świadczenia, „idealna” kultura organizacyjna, „doskonałe” możliwości rozwoju i awansu, ale także „wymarzone” zadania, „najlepiej dopasowany” zakres obowiązków, „odpowiednie” miejsce w strukturze organizacyjnej. Czy employer branding sięga aż tak daleko? Potencjalnie (jako strategiczna funkcja biznesu) – tak. Realnie – zobaczymy…

Monika Kantowicz-Gdańska
CDN

Zobacz film "An Inside Look at Google - Working at Google":
http://pl.youtube.com/watch?v=aOZhbOhEunY